La llegada de Eduardo Roldán a Macario es en uno de los momentos críticos de la empresa madrileña, cuando una serie de decisiones a nivel interno provocaron una sacudida en los cimientos de una de las grandes distribuidoras nacionales con la representación de grandes marcas como Shimano, Polar, GT Bicycles, Cannondale, Panaracer, Cateye y MET, entre muchas otras. Durante los 17 años siguientes, este gaditano condujo junto al resto del equipo Macario a los mejores años de la compañía, con un portfolio que no paraba de aumentar, ofreciendo a las tiendas una inmensa gama de producto y un servicio logísitico referente.
Ya entonces, a través de una nueva empresa participada por Merida Bikes Taiwán, se funda Merida SWE desde Macario, con sus propias instalaciones y y bajo la supervisión de Javier Aybar (en todo lo relacionado con producto) y del protagonista de nuestra entrevista de hoy (estrategia y marketing). Años más tarde, en el verano de 2014, Eduardo Roldán acepta la proposición de pasar a ser parte de Shimano, teniendo como objetivo reflotar el mercado italiano que pasaba por uno de los peores momentos de su historia.
Eduardo, ¿Cómo fue esa primera experiencia a nivel internacional y dentro de una gran multinacional como es Shimano, enfrentándote a un reto como el de levantar una marca en un país donde no tenías ninguna experiencia?
Bueno. Pues fue un choque tanto cultural como profesional y personal. Personal en la medida que mi mujer y yo trasladamos toda la familia de un día para otro a Milán. Mis hijos no hablaban italiano ni inglés y mi mujer tuvo que dejar su carrera profesional como Controller en un departamento financiero de una empresa internacional para asegurar el éxito de la transición familiar. Le estaré eternamente agradecido por esta generosidad y dedicación. Toda esta historia sería muy distinta si ella no me hubiese apoyado.
Por otro lado, pasé de estar en una empresa sólida y un ambiente confortable de un equipo consolidado junto a la familia Llorente a tener que abrir una multinacional de cero en un ambiente hostil, sin hablar la lengua casi y sin conocer el mercado ni su idiosincrasia. Es verdad que no fue fácil, pero la confianza en mí que demostraron tanto mi mujer como Shimano hizo muy natural un cambio que, de por sí, no lo es.
Apenas tres años después, con Shimano Italia ya con muy buenas cifras gracias a su gestión, te llega la oportunidad o el reto de hacerte cargo de la parte de pesca de Shimano también en Italia, un negocio en el que no tenías experiencia. ¿Fue más difícil dar ese paso que aceptar el cargo de Managing Director de Shimano Italia tres años antes?
La verdad es que vino de forma muy natural y no lo viví al inicio como algo extraño. La filial de bici iba genial tras muchos años de dificultad en Italia y la de Pesca iba muy mal, así que cuando me pidieron que les ayudara, aceptar fue más una lógica decisión como parte del Team Shimano que una decisión meditada. Fue luego cuando me dí cuenta que la pesca era un negocio totalmente distinto, con dinámicas desconocidas y que requería de muchísimo trabajo. Bueno, ahora lo pienso y me rio de lo empanado que estaba al inicio. Fue un periodo complicado, pero ahora todas las unidades territoriales de Shimano han unificado bici y pesca bajo el mismo mando, así que no debió irles tan mal con el gaditano loco que no entendía nada de pesca. Además me encantó y trabajar con la gente de pesca, ha sido una de las grandes experiencias de mi vida.
Ya casi con el inicio de esta década, los rumores sobre la posible llegada de Shimano de manera directa a nuestro país, prescindiendo de su distribuidor Macario circulaba por todo el sector. Lo que no todo el mundo sabe es que para poner en marcha la filial de Shimano Iberia, tuviste que lidiar con un inesperado contratiempo, llamado Covid19. ¿Cómo de difícil fue crear una empresa desde cero y con todas las limitaciones de movilidad impuestas debido a la pandemia? ¿Cuál consideras que fue el momento más crítico?
Aquello si fue horrible y aun así tuve el gran honor de dirigir un gran equipo de personas. La idea inicial era, ya que yo conocía el mercado y había trabajado en Macario, pues coordinar la apertura de la filial. Pero visto que llegó la pandemia y no se podía viajar, decidí hacerlo yo en persona. No se, podría escribir un libro de aquello, viajes continuos en aviones donde viajaba solo, análisis y test Covid todas las semanas. Ahora me rio pero el mobiliario de Shimano Iberia lo eligió mi mujer, yo le dije que no me daba la vida y le dejé el catalogo de muebles y mesas en el salón tras uno de mis viajes para que lo decidiera ella.
El momento quizás más crítico fue cuando por la experiencia de Italia yo sabía que España cerraría fronteras y la movilidad (todo lo que pasaba en Italia sucedía 2-3 semanas en el resto de Europa), y decidimos cambiar el proveedor del suelo de la empresa ya que teníamos que reformar toda la sede, unos 2.500m2 y bloqueamos la calle para meter todo el suelo en la nave. Dos días después, se anunció que se cerraba el país a la movilidad. Si no lo hubiésemos hecho, Shimano Iberia no se habría podido inaugurar hasta al menos un año después.
No quiero dejar pasar la oportunidad de dar las gracias a tres personas, Daniel Sánchez, el primer empleado que contraté para Shimano Iberia, y que abrió literalmente la empresa a solas conmigo decidiendo donde poníamos las paredes de las salas, el wifi etc… Paloma Mengual que me organizó desde el departamento financiero procesos y coordinó a la perfección con la central de Europa y mi más estrecha colaboradora Italiana Laura Menichetti que me ayudó a que realmente esa empresa empezara a ser parte eficiente del Team Shimano. Sin ellos, seguro que hoy no estaríamos hablando del lanzamiento de Shimano Iberia como un gran éxito.
Una de las apuestas de Merida es el gravel, donde a sus excelentes resultados en competición se le suman nuevos desarrollos.
Volver a España, aunque la mayor parte del tiempo estuvieras en Italia, ¿Qué te supuso a nivel profesional y personal? ¿Encontraste entre los clientes y en el sector en general una buena acogida?
En realidad, al inicio lo pasé fatal. Macario, mi antigua empresa decidió dejar de funcionar y al cerrar, todos mis antiguos compañeros se quedaron sin trabajo. Lógicamente no pude contratar a todos sino solo a algunos por restricciones legales y no fue fácil. Como se dice en mi tierra… para mi se queda eso.
La verdad es que el resto fue muy natural. Conocía el mercado y los compañeros que venían de Macario como Oscar y Juan Angel o Rafa en el servicio técnico me lo hicieron muy fácil. Luego tuve el honor de trabajar con Bruno, el country manager que es un trabajador incansable y que se ocupó de casi todo a nivel interno. Tras el shock de la pandemia, esto fue casi lo más fácil, y todo gracias al equipo inicial que hubo tanto en bici como pesca (la gente del anterior distribuidor pesca hicieron un trabajo excepcional).
Tras colocar en tiempo récord a Shimano Iberia como una de las filiales con mejores resultados, en 2022 eres nombrado Managing Director de South Europe de Shimano, lo que supone un paso más de reconocimiento al trabajo hecho, pero también nuevas responsabilidades. ¿Lo consideraste una recompensa a todo el trabajo realizado o un paso o prueba más hacia lo que podría deparar el futuro?
Pues lo tomé como una evolución natural, ya llevaba Italia Bici y Pesca, así como Iberia bici y pesca. Además, apoyaba a Turquía ocasionalmente. Así que cuando Shimano decidió organizarse en tres regiones les parecía lógico a todos que yo capitaneara al Sur. Bueno, soy de Cádiz, así que lo del sur me viene en la sangre.
A inicios de 2024 vuelves a ser noticia al ser nombrado Responsable de todas las oficinas europeas de ventas en Europa, o Senior Managing Director Shimano Sales Offices EU, un paso que te llevaba a seguir creciendo en el organigrama de Shimano a nivel global. Los rumores apuntaban incluso a ser uno de los candidatos a ocupar el máximo cargo a nivel europeo, como posible sustituto de Marc van Rooij, quien con más de 34 años de carrera en Shimano, justo a finales de 2025, cesó en su puesto. ¿Crees que hubieras podido llegar a ser presidente de Shimano Europa? ¿Qué te hubiera gustado cambiar en esta gran empresa como es Shimano en caso de haber llegado a serlo?
Creo hoy en día no tiene sentido pensar en lo que pudo ser y no fue. Soy una persona de presente y futuro. Al final claro que cuando vas subiendo puestos y más cuando llegas a ser Managing Director de todas las subsidiarias en EU la gente piensa o especula, pero como ya he comentado en ocasiones, yo nunca me preocupé por ello. Se vive mucho más tranquilo teniendo los pies en la tierra y disfrutando de lo que tienes, que es mucho. Todos los pasos en mi carrera iban teniendo una lógica que se basaba en la confianza de Shimano en el equipo, primero italiano, y luego de la región sur así que, lo creas o no, nunca pensé en ello. Ya tenía bastante con el día a día, y siempre me sentí pagado con el afecto de mis equipos que siempre he considerado mi gran éxito. Mira, al final cuando diriges un equipo, te llevas las culpas o el mérito, pero en realidad no es tuyo. Es de las personas de tu equipo que obtienen resultados que llaman la atención y dan luz a tu trabajo. Al menos yo siempre lo he pensado y si he hecho una buena carrera, el 70% del mérito lo atribuyo a la suerte de contar con gente que confía y que tiene una marcha más. Luego hay que trabajar claro. Siempre me preocupó mucho más “mi gente” que la carrera política y tampoco me fue mal.
Y tras una fructífera carrera en Shimano Europa, llegando a gestionar las tres regiones con todas sus oficinas y filiales durante tu última etapa, anuncias tu salida de la multinacional japonesa donde lógicamente podrías haber alcanzado cotas más altas. ¿Cuáles fueron las causas reales para realizar un cambio desde una de las empresas líderes en el sector a un reto mayúsculo liderando una distribuidora de un tamaño mucho menor?
Fundamentalmente personales. Creo que a todos nos llega un momento en la vida donde nos miramos al espejo y nos preguntamos hacia dónde va nuestra vida. Yo como responsable de EU estaba siempre de viaje, una responsabilidad tremenda y mi hijo menor iba a comenzar su etapa universitaria en 2024. Ahí todo cambia, ya no tenía que luchar por ellos y había logrado profesionalmente lo que de niño ni soñaba. Había lógicamente un plan de carrera en Shimano pero era comprometerme otros 10-12 años y me empezó a dar pereza. No sé cómo explicarlo. Me apetecía más tomarme una cerveza con mi padre o mis hermanos en Conil que ir a una reunión de un comité ejecutivo en mi empresa, así que decidí dejarlo todo e irme, en principio a descansar a Cádiz. Yo no dejé Shimano para irme a Merida sino para irme a mi casa y replantearme la vida. Ni siquiera tenía casa en Madrid.
En este punto, tengo que agradecer de corazón al Management de Shimano con Taizo Shimano a la cabeza su confianza y su paciencia conmigo. Quizás nunca fui el manager más convencional del mundo, pero supieron entenderme, dejarme crecer y me ayudaron a sentir el inmenso honor de ser parte del Team Shimano. Y a la cabeza mi mentor y Presidente de Shimano Europa Marc Van Rooij. Trabajé con él directa o indirectamente más de 25 años y no hubo un día que no aprendiera o fuese inspirado por él. Un líder de los pies a la cabeza y toda una leyenda en Shimano y en el sector EU de la bicicleta. Los homenajes que me hicieron al irme con mis compañeros es algo que llevare conmigo toda la vida.
Hace algo más de un año de tu llegada de nuevo a Merida SWE donde se integra la distribución de las bicicletas Merida y la distribución de componentes y accesorios a través de CICLEON como Pirelli, Bryton, Kask, Thule o Hutchinson, entre otras marcas. ¿Cuál era la situación de la empresa en el momento de tu llegada y cómo ha cambiado en estos 14 meses?
Creo a veces el destino te espera tras la esquina. Como ya comenté, al inicio de la existencia de Merida yo era, junto a Javier Aybar, el que supervisaba la empresa que dirigió tantos años Javier López. Así que, aunque mi idea era hacer otras cosas en mi vida, pues Merida se cruzó en mi camino. El Director General Javier López decidió marcharse y se fue en Junio y Javier Aybar (CEO) no se sentía con ganas de volver al sector. La empresa estaba pues como las demás, con mucho stock, con poco margen y con las dificultades propias postpandemia. Por ello, y aunque suene extraño, en ese momento fue más una decisión de ayudar a amigos que una decisión pensada con la cabeza. Si tengo que resumir la situación hoy de Merida en Iberia la situaría de muy sana y con buen nivel de beneficio. Hemos crecido en 2025 más de un 50% en ventas, hemos activado el mercado francés y hemos pasado de 14 personas a 33 familias que somos en la actualidad. Merida Taiwán está muy contento, los socios también y creo que los empleados, aunque trabajan mucho, se están divirtiendo. Con responsabilidad, pero también con positividad y humor, porqué no decirlo. Y yo estoy muy orgulloso de mi equipo.
Recientemente Merida SWE, la empresa de la que eres CEO ha pasado de contar con la distribución de la marca en España, Francia y Portugal, a sumar Italia. ¿Qué has encontrado en Italia y cuáles son los primeros pasos que has tenido que dar al llegar al país transalpino?
Italia lo conozco bien, y es un mercado, como toda EU en dificultad para todas las empresas del canal ciclista. Así que lo que he de hacer es lo que siempre hago desde hace 12 años. Dar confianza al equipo, ajustar mecanismos, y conseguir que Merida Italia sea un referente de éxito y confianza en el mercado italiano. Las primeras decisiones que casi siempre tocan en Italia es cambiar los términos de pago que siempre son demasiado largos.
Esta apuesta por el mercado italiano, ¿viene apadrinada desde la central en Taiwán o es una apuesta personal debido al conocimiento que tienes del mercado tras varios años liderando Shimano Italia?
Es mi destino. Como dije, en mi carrera, casi todo ha vendido de forma natural tal y como pasó en Shimano con la pesca. Si Merida South West, su filial española va genial y tiene uno de los mejores resultados de sus filiales europeas y la italiana va mal pues te dicen: ¿puedes ayudarme? Y a mi me gustan los retos así que tiendo a no decir nunca, o casi nunca, que no. También lógicamente ayuda que conozco todo sobre el mercado italiano.
Junto a la distribución en Italia, ¿desde Merida SWE se buscará un crecimiento hacia otros países más al este de Europa?
En realidad, ya lo estamos y fue una sorpresa. Yo no pregunté y nadie me lo comentó, pero cuando compramos Italia nos encontramos que, aunque no eran mercados activos, la filial italiana era responsable también de la distribución en Eslovenia, Croacia, Serbia, Montenegro, Bosnia, Albania, Macedonia, Bulgaria y Malta. Esto, junto a Francia, Portugal, Andorra y España que controlamos desde la filial española, nos hace de factor el socio de negocio más grande de Merida. Al menos por número de países, tenemos ya 14 países de los que somos responsables.
¿Nos podrías resumir en unas breves frases dónde te gustaría que estuviera posicionada Merida SWE en el medio plazo, tanto en España como en el reto internacional que estáis afrontando?
Todo el mundo considera Merida como un Gigante dormido así que la respuesta es fácil. Para mi las ventas o el beneficio son secundarios pues nadie me los ha pedido. Mi misión, y así me lo transmitió Michael, Presidente global de Merida en nuestro primer encuentro, es hacer relevante la marca, que tome el lugar que le pertenece. A ello uno mi sueño, hacer una distribución distinta, donde nos demos la mano con nuestros clientes, sin grandes programas o compromisos de compra que para mi son el gran cáncer del sector hoy. Es un sector de personas. Queremos ser relevantes para los clientes, creíbles y que encuentren valor en nuestros comentarios y servicios. Un gran amigo al que admiro y respeto, cuando vine a Merida acabó un día un mensaje escribiendo MMGA. Yo no sabía lo que era, y se tiró varios días tomándome el pelo a cuenta de eso, pues yo no lo terminaba de entender. Al final me lo tuvo que decir: “Make Merida Great Again”. Mas allá de la carcajada que solté al oírlo, creo que lo resume todo. Y si me quedaba duda de que ese es el objetivo, en mi último viaje a nuestra sede en Taiwan la semana pasada, debí soltarlo en una cena con colegas taiwaneses de broma y el mensaje debió llegar puesto que el Presidente acabó su discurso en el Global Meeting mundial de distribuidores el último día con un brindis por el MMGA… y me miró. Así que le debo agradecer a mi amigo el tener tan claro el objetivo. Así que gracias, si lo lee, que creo lo leerá.